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Sent: Sat, 29 Jun 2002 09:18:23 +0200
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[This review is available only in German language]
Scheurer, Hans (Hg.): Presse- und Oeffentlichkeitsarbeit fuer
Kultureinrichtungen. Ein Praxisleitfaden.
Bielefeld: Transcript 2001, 178 S., kt., EUR 25,80
Reviewed for H-MUSEUM and Virtual Library Museen by
Christian Kniescheck, Vienna / Austria
E-Mail: christian.kniescheck@shs-partner.com
Die erklaerten Ziele dieses Praxisleitfadens sind ein "moeglichst hoher
praktischer Nutzwert" (S. 7) sowie "konkrete Hilfestellung" fuer die Presse
und Oeffentlichkeitsarbeit von Kultureinrichtungen. Trotz einiger
schwaecherer Beitraege kann die Publikation diesem Anspruch gerecht werden
(die 14 Kapiteln wurden mit einer Ausnahme von aktiven und ehemaligen
MitarbeiterInnen der Agentur "kultur & kommunikation" aus Huerth bei Koeln
verfasst). Das Buch ist empfehlenswert fuer alle Nicht-Fachleute, die mit
dem Thema Oeffentlichkeitsarbeit noch wenig vertraut sind.
Die Gestaltung der Beitraege ist sehr benutzerfreundlich. Es gibt viel Platz
an den Seitenraendern, um eigene Anmerkungen und Ergaenzungen anzubringen,
Checklisten an den Kapitelenden helfen bei der Realisierung von
Pressemappen, Internet-Auftritten, Pressekonferenzen und Radiobeitraegen.
Schade ist freilich, dass keine leeren Felder fuer die persoenliche
Ergaenzung der Checklisten angefuegt wurden. Weiters gibt es in die Texte
eingestreute und speziell gekennzeichnete "Tipps" und "Hinweise",
Adressensammlungen sowie Aufstellungen fuer die Produktionskosten von
Internet-Seiten, Newslettern und Magazinen (leider in DM und nicht in EUR).
Unpraktisch ist, dass dem Buch kein Stichwortverzeichnis beigefuegt wurde.
Ausgezeichnet ist Monika Vaters Artikel ueber den sinnvollen Aufbau einer
Basispressemappe. Sie klaert ueber den Nutzen dieses Instruments auf und
gibt klare Anweisungen fuer deren vorteilhaften Aufbau (inkl. Angaben ueber
die Usancen bei Fotoabzuegen, Seitenraendern und Schriftgroesse). Auch Sonja
Mankowskys Kapitel "Mit guten Pressetexten Medienresonanz erzielen -
Textarbeit braucht Handwerk und Kreativitaet" ist gelungen. Der PR-Laie wird
in den Aufbau einer Pressemeldung eingefuehrt (Ueberschrift, Vorspann,
Lauftext) und auf die "7 W-Fragen" hingewiesen, mit denen die
Vollstaendigkeit des Leads und des Textes ueberprueft werden kann (wer, was,
wo, wie, warum, wann, welche Quelle). Mankowsky weist auch darauf hin, dass
ein Pressetext von hinten her kuerzbar sein sollte, sodass ihn der Redakteur
leicht an den verfuegbaren Platz anpassen kann. Leider gibt die Autorin kein
Beispiel fuer eine Textstruktur an, mit der dieser Effekt erzielt werden
kann. Ein Beispiel hierfuer waere die "Harte Nachricht". Deren fuenfteilige
Struktur wird von vielen Journalisten angewendet und garantiert den
einfachen und effizienten Aufbau einer Meldungen (Hauptinformation,
Detailinformation, logische und zeitliche Hintergruende, naehere Folgen,
weitere Aussichten).
Ueberzeugend ist auch Mathias Schebens Plaedoyer fuer die Erfolgskontrolle
von Oeffentlichkeitsarbeit ("If you can't measure it, don't do it - So
legitimieren und optimieren sie die Kommunikationsarbeit"). Es wird auf die
Unterschiede zwischen Resonanz-, Wahrnehmungs- und Wirkungskontrolle
eingegangen und eine Reihe messbarer Erfolgskriterien angefuehrt: Erhoehung
des Bekanntheitsgrades, mehr positive Berichterstattung, mehr
Eintrittskarten verkaufen oder Sponsoren gewinnen. Leider sind wie auch an
anderen Stellen des Buches bestimmte Instrumente nur so kurz dargestellt,
dass ihre Beschreibungen keine verwendbare Gebrauchsanweisung fuer den
Nicht-Fachmann darstellen (in diesem Fall das Instrument der Fokus-Gruppe).
Die am wenigsten gelungenen Beitraege stehen zu Beginn des Buches. Michael
Ehrings Einfuehrung in die "Strategische Kommunikation" ist ein Sammelsurium
aus missverstandenen Berater-Konzepten und Allgemeinplaetzen. Die klassische
SWOT-Analyse (Staerken-Schwaechen-Chancen-Risken Analyse) ist unvollstaendig
dargestellt und somit unbrauchbar. Michael Ehring unterschlaegt, dass
Staerken und Schwaechen zur internen Analyse dienen, Chancen und Risken aber
das externe Umfeld unter die Lupe nehmen. Auch Ehrings Praesentation von
Zielgruppen ist eigenartig. Anstatt einer klassischen Segmentierung des
Marktes vorzunehmen, teilt er die Menschheit ein in "Verbuendete", "Gegner"
und "Multiplikatoren". Eine Zielgruppendefinition ist das jedenfalls nicht.
Sehr unkonkret sind die Hinweise zur Massnahmenplanung: "Die Stossrichtung
der Massnahmen ergibt sich zwar aus dem strategischen Ansatz, auch kann man
aus einem reichen Fundus bewaehrter PR-Instrumente schoepfen, doch muessen
die Massnahmen auf die Ziele ausgerichtet sein und erzielen eine besonders
grosse Wirkung, wenn sie originell konzipiert sind." Schliesslich ist auch
das vorgestellte "Musterkonzept" einer fiktiven Berateragentur fuer ein
"Muster-Museum" nichtssagend. Als "Zielgruppe fuer eine ueberregionale
Profilierung" werden in diesem Konzept "Bewohner bundesweit" angefuehrt, die
Strategie umfasst ausdruecklich alles und jeden (lokale, regionale und
ueberregionale Profilierung), und bei den Kosten fuer eine
Hinweisbeschilderung wurde in dem Konzept explizit darauf hingewiesen, dass
diese nicht ermittelt werden konnten. Wenn eine Berateragentur ein derart
schwammiges Konzept ausarbeitet, dann ist sie ihr Geld nicht wert.
In Kapitel 3 von Christian Jacobs zum Aufbau eines Medienverteilers
irritiert die Antiquiertheit einiger seiner Ratschlaege. Im Presseverteiler
fehlen Internet-Medien vollkommen, bei den Nachschlagewerken werden
Taschenbuecher und Loseblattsammlungen angefuehrt (nicht aber
Online-Nachschlagewerke), und schliesslich legt Christian Jacobs dem
Leser/der Leserin ans Herz, eine "Journalistenkartei in Form von
Karteikarten" anzulegen. In den Zeiten von Datenbanken und
Tabellenkalkulationsprogrammen ein interessanter Vorschlag.
Trotz dieser Maengel kann das Buch wie gesagt dem Neu- bzw. Quereinsteiger
und dem Nicht-Fachmann empfohlen werden. Es gibt viele gute Tipps und
Anregungen fuer das Alltagsgeschaeft in der Oeffentlichkeitsarbeit von
Kultureinrichtungen, und die Publikation gibt eine brauchbare
Zusammenfassung der PR-Instrumente, die sich im Kulturbereich als sinnvoll
erwiesen haben.
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