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--------------------------------------------------------------- Hausmann, Andrea: Besucherorientierung von Museen unter Einsatz des Benchmarking Bielefeld: transcript 2001 [zugl. Duesseldorf, Univ. Diss. 2000], 344 S., broschiert, DM 50,50 /OeS 365,- /SFr 46,-; ab 1.1.2002: EUR (D) 25,80 Rezensiert von Dr. Petra Schuck-Wersig, FU Berlin, Institut fuer Publizistik und Kommunikationswissenschaft E-Mail: pwersig@zedat.fu-berlin.de Auch wenn es manche nicht mehr hoeren wollen: Zur Staerkung ihrer Wettbewerbsposition muessen Museen mehr und konsequenter Marketingkonzepte heranziehen. Andrea Hausmann stellt in ihrer Dissertation, die sich vorwiegend mit Museumsbetrieben (!) der oeffentlichen Hand befasst, den Besucher in den Mittelpunkt und versucht, ihn wirtschaftswissenschaftlich in den Griff zu bekommen. Ausgangspunkt der Ueberlegungen ist, dass sich die Marketingkonzeption von Museen auch und viel staerker als bisher an den spezifischen Beduerfnissen und Erwartungen der Besucher ausrichten muss, um Wettbewerbsvorteile gegenueber anderen Kultur-, Bildungs-, Unterhaltungs- und Freizeitinstitutionen zu erreichen. Als besonders geeignet, die Kundenorientierung nachhaltig zu verbessern sowie Wettbewerbsvorteile zu schaffen bzw. massgeblich zu foerdern, wird in der Marketingforschung das Benchmarking angesehen, wonach die eigene Leistung durch Orientierung an "besseren" Unternehmen erhoeht werden soll. Anders als die Konkurrenzanalyse betrachtet Benchmarking nicht nur unmittelbare Konkurrenten aus der gleichen Branche, sondern bezieht das erweiterte Umfeld mit ein und untersucht zudem die Ursachen der Leistungsunterschiede. Hausmann versucht nun - erstmals im deutschsprachigen Raum - das Konzept des Benchmarking auf Museen, und hier speziell auf den Aspekt "Besucherorientierung", zu uebertragen. "Benchmarking kann im Rahmen seiner verschiedenen Funktionen dazu beitragen, dass bestimmte Museumsleistungen staerker als bisher an den Beduerfnissen der Besucher ausgerichtet werden - und damit besucherorientiertes Verhalten der Museen foerdern." (S. 232) Teil I (Grundlagen: Museen als Analyseobjekt der Betriebswirtschaftslehre) prueft, inwieweit Museen fuer eine Uebertragung betriebswirtschaftlicher Entscheidungskriterien und Handlungskonzepte ueberhaupt geeignet sind. Hierzu wird das klassische Aufgabenspektrum Sammeln - Bewahren - Forschen sowie die Aufgabenfelder Ausstellen - Vermitteln in Bezug auf besucherorientierte Leistungen abgeklopft. Die unmittelbarsten Kontaktsituationen zwischen Museum und Besucher entstehen in den Bereichen Ausstellen und Vermitteln. Hier entscheidet sich - zusammen mit Randbedingungen wie z.B. Parkmoeglichkeiten, Ausschilderung, Sitzgelegenheiten - ob ein Museum sich beim Besucher als guter Dienstleister praesentiert oder nicht. Teil II (Besucherorientierung von Museen als theoretisches und empirisches Forschungsfeld) nimmt eine Bestandsaufnahme des Status quo der Besucherorientierung in Forschung und Praxis vor. Hierzu werden ausgewaehlte betriebswirtschaftliche Theorieansaetze (Resource-Dependence-Ansatz, verhaltenswissenschaftliche Theorie der Unternehmung, Transaktionskostentheorie) in ihren Grundzuegen beschrieben und hinsichtlich ihrer Eignung zur Erklaerung der Besucherorientierung von Museen geprueft. Teil III (Benchmarking als Instrument zur Verbesserung der Besucherorientierung von Museen) beschreibt ausfuehrlich die Grundlagen des Benchmarking allgemein, um dann Moeglichkeiten und Grenzen dieses Verfahrens im Museumsbereich auszuloten. Dazu entwickelt die Autorin sehr detailliert eine Konzeption fuer ein Benchmarking-Projekt im Museumsbereich (Planungsphase, Datengewinnungsphase, Datenanalysephase, Verbesserungsphase, Kontrollphase, Institutionalisierung und organisatorische Einbindung des Benchmarking). Zweifelsohne ist es ueberaus verdienstvoll, dem Museumsmarketing neue (betriebswirtschaftliche) Impulse zu geben. Hausmann stellt in der Sache ueberzeugend dar, dass der Ansatz des Benchmarking nicht nur geeignet ist, tiefergehende Erkenntnisse ueber die Beduerfnisse und Erwartungen der Besucher zu gewinnen, sondern auch ueber das Museum selbst. Dies kann letztlich zur Staerkung von Wettbewerbspositionen dienen und dem Legitimationsdruck von Seiten der Oeffentlichkeit bzw. der oeffentlichen Traeger begegnen. Es steht allerdings zu befuerchten, dass sich in absehbarer Zukunft kaum ein Museum bzw. mehrere Museen finden werden, die ein solches Benchmarking-Projekt durchfuehren wollen und koennen. Neben den Vorbehalten in der Museumsszene, die die Autorin selber nennt (Skepsis gegenueber betriebswirtschaftlichen Instrumenten, Angst vor dem Aufdecken von Schwaechen, Sorge um Beschneidung von Entscheidungskompetenzen und den Vergleich mit anderen Haeusern), ist auch fraglich, wie Benchmarking finanziert werden sollte und mit welchem Personal. Ausgewiesene Marketingprofessionals sind bis heute in kaum einem deutschen Museum zu finden (was natuerlich auch in den Tarifen des oeffentlichen Dienstes begruendet liegt), wie sollte da ein "Benchmarking-Projektteam" organisatorisch am Museum verankert werden? Dies allerdings ist nicht der Autorin anzulasten, im Gegenteil muss man ihr zugute rechnen, dass sie ihr Thema mutig und konsequent zu Ende denkt - eine Leseempfehlung fuer diejenigen, die sich nicht scheuen, durch teilweise etwas zaehe Kapitel zum interessanten Kern durchzudringen (eine Anlage, die Dissertationen nahezu zwangslaeufig kennzeichnet), und fuer diejenigen, die innovativ genug sind, neue Gedankengaenge zuzulassen.
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